每年的“維多利亞的秘密時(shí)尚內(nèi)衣秀”，都是時(shí)尚界的熱門話題。這個(gè)美國品牌將閨房經(jīng)濟(jì)炒到火熱，讓內(nèi)衣成了女性夢想和性感的化身，更帶來了巨大的財(cái)富，成為具有高精神附加值的品牌。

維多利亞的秘密（Victoria’s Secret下文簡稱維密）對(duì)于“性感美艷”的定義早已令人聞名遐邇。維密不但引領(lǐng)了時(shí)尚，還成為“性感”的代名詞，成為了女性驕傲和榮耀的載體，更成為具有高精神附加值的品牌。過去 28 年中，“維多利亞的秘密”喚醒了一個(gè)沉睡的行業(yè)，做大了整個(gè)行業(yè)的蛋糕，帶動(dòng)了其他品牌的發(fā)展。

在全美，超過1000家的分店都在銷售由超級(jí)名模代言的維密性感內(nèi)衣。其產(chǎn)品種類包括了女士內(nèi)衣、文胸、內(nèi)褲、泳裝、休閑女裝、女鞋、化妝品及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關(guān)書籍等。

從1995年開始維密首秀，到現(xiàn)在已20余年，1個(gè)小時(shí)的娛樂節(jié)目，在192個(gè)國家播放，粉絲遍布全球。雖然該品牌內(nèi)衣并未在中國市場開設(shè)直營店鋪，但“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀已經(jīng)累積吸引了包括中國消費(fèi)者和觀眾在內(nèi)的10億注意力。從事件營銷到內(nèi)容營銷，從打造紅人到懸念話題制造，“維多利亞的秘密”秀都堪稱典范，值得我們學(xué)習(xí)。

維密大秀

維密根本沒有將走秀內(nèi)衣的設(shè)計(jì)當(dāng)成必爭之地，維密要的不過是人們“愿意看、享受看、看了一起討論、并且期待明年再看”的心態(tài)。內(nèi)衣秀還沒開演，就已經(jīng)開始有各種八卦、口水仗天天占據(jù)娛樂頭條，當(dāng)真是博盡眼球。秀場未開，話題先行，是不是讓你想起了“雙十一”之前最大的口水戰(zhàn)“雞鴨貓狗之爭”。

1995年，維密舉行了首場時(shí)裝展，被全球媒體報(bào)導(dǎo)為“世紀(jì)內(nèi)衣盛事”。這場秀包括了維密天使、夢幻天價(jià)內(nèi)衣、當(dāng)紅音樂人、維密翅膀、不同元素內(nèi)衣主題等多個(gè)不同維度傳播和營銷。在地點(diǎn)的選擇上是倫敦而非巴黎，是因?yàn)閭惗馗萌诤狭恕皶r(shí)尚”和“音樂”，逐漸形成了我們熟悉的維密形態(tài)。

1999年，維密第一次在官方網(wǎng)站實(shí)時(shí)播放時(shí)裝秀。公司公關(guān)部早就在網(wǎng)上、電視上以及紙媒上大做廣告。1999年1月，一則插播在美國橄欖球超級(jí)杯大賽轉(zhuǎn)播中的廣告創(chuàng)下網(wǎng)站點(diǎn)擊量30分鐘內(nèi)超過一百萬次的巨大市場效應(yīng)，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)癱瘓。這次成功的廣告運(yùn)作為品牌贏得了當(dāng)年Barndweek互動(dòng)營銷大獎(jiǎng)的最佳營銷案例獎(jiǎng)。

2009年，維密首次啟用中國面孔維密天使劉雯，隨后幾年何穗、秦舒培、奚夢瑤這些中國面孔也成為維密天使登上舞臺(tái)，維密對(duì)中國市場的重視也逐漸顯現(xiàn)。維密秀從一個(gè)時(shí)裝展到一個(gè)對(duì)社會(huì)影響巨大的媒體大秀，其轉(zhuǎn)播權(quán)成了電視臺(tái)和網(wǎng)站的必爭之地。維密大秀給這個(gè)品牌打開了知名度，提升了品牌地位。天使超模賦予了內(nèi)衣更積極健康又美艷性感的品牌文化。

維密將經(jīng)營的品牌定位于青少年，尤其是年輕女性。模特選擇標(biāo)準(zhǔn)為“必須能吸引女性”。維密以各種方式在社交媒體上與顧客建立良好的關(guān)系。如最近的年度大秀，公司就在公共賬號(hào)貼出了超模們的后臺(tái)照。維密秀中僅有少數(shù)“維密天使”擁有身穿翅膀的特權(quán)。在傳播上，誰會(huì)佩戴翅膀是維密天使地位的象征，也會(huì)引發(fā)諸多猜測，形成社會(huì)話題引發(fā)社會(huì)關(guān)注。

性感營銷

電視廣告的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的巨大作用有目共睹。維多利亞的秘密內(nèi)衣秀無疑已成為內(nèi)衣品牌成功運(yùn)用電視媒體、提高品牌資產(chǎn)的成功案例之一。以“情欲”的名義，創(chuàng)造出消費(fèi)者感動(dòng)、激動(dòng)和難以忘記的感受，這是“維秘”整合式營銷的精髓。通過很好地掌握廣告宣傳以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的性感尺度，利用明星造勢，始終不渝地堅(jiān)持品牌的高雅路線，從而贏得了更廣泛的消費(fèi)群體。

“三流的營銷賣產(chǎn)品，二流的營銷賣品牌，一流的營銷賣夢想”。在維密秀上，內(nèi)衣似乎早已經(jīng)超出了她們原本存在的意義，更像是一出聲勢浩大的百老匯舞臺(tái)劇，成為構(gòu)筑一場宏大而瑰麗的童話意境的元素。維密大秀、頂級(jí)模特、天價(jià)內(nèi)衣等形成的品牌聯(lián)想，成功充盈了內(nèi)衣的內(nèi)涵，從而影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、態(tài)度和購買行為。

維密的成功在于敏銳地觀察到了市場的機(jī)遇。在內(nèi)衣還是難登大雅之堂的年代，將閨房和性感經(jīng)濟(jì)的空白迅速填補(bǔ)。在現(xiàn)在這個(gè)“只有第一才能生存”的社會(huì)獲得高識(shí)別度和高認(rèn)知度，比獲得高覆蓋面，顯得更重要。

在這個(gè)資源豐沛信息爆炸的時(shí)代，能搶占市場的一定是有個(gè)性、有內(nèi)涵的商品。使自己的產(chǎn)品差別于同類的其他產(chǎn)品、增強(qiáng)產(chǎn)品的辨識(shí)度和曝光率、拓寬商品的銷售渠道、加強(qiáng)品牌文化的影響力，是當(dāng)務(wù)之急。

讓性感和夢想本身熠熠生輝，而讓與性感的接觸路徑多元、成本親民，奢華的夢想?yún)s有呆萌的價(jià)格，是維密在歐美市場影響巨大的原因之一。雖然每年的維密秀中，不乏奢華的內(nèi)衣，但事實(shí)上，維密走的卻是平價(jià)路線。維秘一年兩次的品牌減價(jià)活動(dòng)，還有大量半價(jià)內(nèi)衣供挑選。它的價(jià)格在50美元左右，旗下的年輕產(chǎn)品線“Pink”品牌，價(jià)格更是親民得類同于超市貨。這也是維密能保持極高市場占有率的重要原因。

不僅是性感力，維密也看重品牌的創(chuàng)造力，維密深諳更新速度對(duì)市場份額的重要性，在產(chǎn)品研發(fā)的流程上不斷縮短。同時(shí)為了不過分折損自己的品牌形象，公司會(huì)有選擇的進(jìn)行促銷，并且有計(jì)劃的控制頻率，將高頻促銷轉(zhuǎn)變?yōu)轭l率更低、但更行之有效的促銷活動(dòng)，以維持維密的品牌形象。

“穿出屬于你的一道秘密風(fēng)景”是維多利亞的秘密長久以來的口號(hào)。它不僅是美國，更是全世界內(nèi)衣界的龍頭，影響著全球女性的“內(nèi)在美學(xué)”?！霸谀硞€(gè)階段，維多利亞的秘密提供了一扇全新的視角”，美國南加州大學(xué)教授 Jeetendr Sehdev 說道，“女人們都非常清楚，這是媒體打造的理想夢境，她們也愿意為此付出?！?/p>

場景消費(fèi)

1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了維密。為了緩解為妻子選購內(nèi)衣的尷尬，他在斯坦福購物中心開辦了第一家商店，并迅速增加郵購目錄和3家商店。該商店將各種款式風(fēng)格、成套搭配的內(nèi)衣，點(diǎn)綴在墻面上，開始了閨房經(jīng)濟(jì)的征程。

維密成功的原因在于能誘惑消費(fèi)者進(jìn)門店購買新產(chǎn)品。門店中實(shí)體閨房營造，延續(xù)了女性家庭閨房幻想，大秀中的翅膀和內(nèi)衣等物品的陳列成為了夢想虛幻閨房的延伸。伴隨著不斷變化的時(shí)尚主題，女性對(duì)于內(nèi)衣的選擇也可以隨之不斷更新。為了增加客流，提高單店銷售額，維密每5到6年間會(huì)對(duì)店面設(shè)計(jì)進(jìn)行大幅更新，裝修后的效果更能體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的內(nèi)衣和美容的時(shí)尚趨勢，也更能讓消費(fèi)者感受到品牌所倡導(dǎo)的生活方式。

消費(fèi)者對(duì)場景消費(fèi)似乎比對(duì)物的消費(fèi)更感興趣。今后，賣方如果不能使他們的商品同時(shí)提供能夠作為生活者場景制作線索的場景啟示，商品就會(huì)越來越難以推銷。而維密最大的啟示在于，在提供公共織夢的“維密大秀”虛擬場景構(gòu)建的同時(shí)，在專賣店銷售、網(wǎng)絡(luò)郵購、目錄郵購（這種小冊子每年8次發(fā)行，印量達(dá)到了5億本，給維密貢獻(xiàn)了30%的銷售額）多個(gè)渠道維護(hù)自己的場景延伸，不斷延續(xù)和強(qiáng)化人們的場景體驗(yàn)。網(wǎng)購和直郵一直是被反復(fù)研究的維密商業(yè)模式，從場景消費(fèi)的角度上來說，它最大的創(chuàng)新性來源于對(duì)“消費(fèi)場景”的無限拓展和自由連接。

如果說維密大秀是場景精神的根源和靈魂，那實(shí)體店鋪的閨房打造，是場景精神的體現(xiàn)和場景消費(fèi)的主要場所。網(wǎng)購和直郵空間的隨意性，則帶來了精神和場景的自由延伸?？梢圆豢鋸埖恼f，沒有維密大秀的精神場景皈依，難以支撐起非實(shí)體店鋪的巨大銷售份額。

在信息化社會(huì)中涎生的新一代人，即使在看上去是購買物品的情況下，消費(fèi)者所購買的也不僅是物品本身，而是由物品所能聯(lián)想并實(shí)現(xiàn)的場景。這種情況在當(dāng)下并不少見。中國經(jīng)濟(jì)的騰飛帶來了巨大的奢侈品需求，中國已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)第一大國。簡單分析不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購買，在更大程度上享受的是它構(gòu)建的場景，和商品本身所蘊(yùn)含的符號(hào)價(jià)值和精神內(nèi)涵。

2016年“維多利亞的秘密”內(nèi)衣品牌做了一些重大的改變，希望能提升品牌形象，吸引到社交媒體時(shí)代年輕的消費(fèi)群體?！熬S多利亞的秘密”首先在4月份宣布，其網(wǎng)店和實(shí)體店將停止部分產(chǎn)品線，包括泳衣、休閑成衣、配飾和鞋類。5月19日的電話會(huì)議上，公司稱，將重新聚焦核心業(yè)務(wù)——文胸、內(nèi)褲和美容，集中力量聚焦優(yōu)勢業(yè)務(wù)，在當(dāng)下時(shí)代環(huán)境下顯得至關(guān)重要。

維密在中國由中國代理商自行推行，二三線城市布局和無吸引力的店面設(shè)計(jì)，與“情景消費(fèi)”的理念和維密大秀的精神內(nèi)涵之間嚴(yán)重?cái)嗔?，?duì)維密的品牌形象造成了嚴(yán)重的折損。維密盡管在美國業(yè)績驕人，在全球影響力巨大，但毋庸置疑在海外市場拓展上做的不盡如人意。近期維密公司亦致力加強(qiáng)該品牌的海外業(yè)務(wù)，將中國稱為“未來無比重要的市場”。4月已經(jīng)從中國代理商購回區(qū)內(nèi)全部26間維多利亞的秘密門店并將改為直營。

對(duì)于當(dāng)下的中國企業(yè)來說，維密提供了很好的品牌營銷路徑，從聚焦商品本身到挖掘商品所具有的深層象征意義，從賣商品到賣夢想、賣場景，維密實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間的華麗出位。在維密大秀的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)和社會(huì)精神場景構(gòu)建的協(xié)助下，配合實(shí)體消費(fèi)場景的體驗(yàn)強(qiáng)化，完善網(wǎng)購等場景拓展，提升服務(wù)的立體性和渠道的多元化，加速產(chǎn)品創(chuàng)新，保障產(chǎn)品質(zhì)量，維密在中國的道路前景可期。

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