隨著上海迪士尼樂園宣布開園日期和票價，不少消費(fèi)者開始籌劃如何在今年夏天與迪士尼來個“親密約會”。在很多游客關(guān)心訂票和游玩攻略的同時，還有一群投資者和業(yè)者非常關(guān)心上海迪士尼樂園的合作模式和盈利前景。

《第一財經(jīng)日報》記者經(jīng)過一段時間的深度調(diào)查和采訪，對全球各個海外迪士尼樂園商業(yè)模式進(jìn)行詳細(xì)的了解，并且獨(dú)家獲悉上海迪士尼與眾不同的合資模式。作為迄今為止美國迪士尼在境外樂園中最大的現(xiàn)金投資項目，上海迪士尼未來前景如何？能給上海帶來什么？不同合作模式孰優(yōu)孰劣？記者將為您深度解讀。

　　迪士尼境外樂園的“許可經(jīng)營模式”與“合資模式”

眾所周知，全球有數(shù)個已開業(yè)的迪士尼樂園，分布在美國洛杉磯和奧蘭多、日本東京、法國巴黎和中國香港，而上海迪士尼將是“最新款”產(chǎn)品。

那么，境外迪士尼樂園的商務(wù)合作模式有哪些呢？

《第一財經(jīng)日報》記者采訪獲悉，迪士尼樂園在美國本土以外的建設(shè)和運(yùn)營，有兩種合作模式——“許可經(jīng)營模式”和“合資模式”。

先來看許可經(jīng)營模式，東京迪士尼樂園采取的就是這一模式。這背后的故事非常有意思。上世紀(jì)60年代，千葉縣進(jìn)行建設(shè)，當(dāng)時因水質(zhì)遭受污染、漁業(yè)難以為繼，所以千葉縣政府決定填海造地，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，東京迪士尼度假區(qū)項目就是在這樣的背景下啟動的。

“千葉縣政府那時因為缺乏資金，而將工程委托給東方地產(chǎn)公司(OrientalLandCompany，簡稱OLC公司)進(jìn)行圍海造地263萬坪，工程完畢后，將其中的103萬坪作為對OLC公司的回報，千葉縣政府還將263萬坪土地向銀團(tuán)進(jìn)行擔(dān)保，為OLC公司融資提供支持。1961年，OLC公司啟動圍海造地工程，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1974年，OLC公司與華特迪士尼公司達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本共識，1979年，OLC公司與迪士尼正式簽訂了東京迪士尼樂園的基礎(chǔ)協(xié)議。1983年，東京迪士尼樂園正式開園?！敝檎咄嘎丁?/p>

東京迪士尼樂園采取“許可經(jīng)營模式”，由華特迪士尼公司將迪士尼的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)許可給OLC公司，樂園的日常經(jīng)營由OLC公司負(fù)責(zé)。在許可交易架構(gòu)下，華特迪士尼公司不能直接參與到項目的運(yùn)營管理，而是通過在日本設(shè)立WaltDisneyAttractionsJapanese(簡稱WDAJ)來實現(xiàn)迪士尼對其品牌的管理、協(xié)調(diào)和敦促OLC實施好迪士尼標(biāo)準(zhǔn)，確保項目在正確的軌道上推進(jìn)?！霸S可經(jīng)營模式”中，華特迪士尼公司每年有一定比例的許可費(fèi)收入，與項目營業(yè)總額掛鉤，而不是與經(jīng)營利潤掛鉤。

從上述模式中可見，東京迪士尼基本是由日方投資的，權(quán)益也大多數(shù)掌握在日方手中。緣何強(qiáng)勢的美國迪士尼愿意采取這種方式呢？

本報記者查閱公開資料并采訪部分參與過迪士尼樂園項目研究組的專家后了解到，當(dāng)時日本對境外投資項目采取嚴(yán)格的限制措施，且東京迪士尼是美國本土之外的第一個境外樂園項目，美方出于慎重考慮采取了投資風(fēng)險相對較小的“許可經(jīng)營模式”。

最初，很多人質(zhì)疑東京迪士尼，因為人們認(rèn)為美方幾乎沒有投資卻可以坐收許可費(fèi)，很不公平。然而萬萬沒想到的是，由于出色的運(yùn)營管理和日本全民對動漫的喜愛，東京迪士尼大獲成功，讓日方賺得“盆滿缽滿”，美方因為沒有參與投資因而也就無法獲得相應(yīng)的投資收益。

再來看“合資模式”，巴黎迪士尼樂園、中國香港迪士尼樂園和上海迪士尼樂園采用了該模式。東京迪士尼樂園的成功讓迪士尼方面加快了境外迪士尼樂園的布局。1992年，巴黎迪士尼樂園正式開園。2005年，香港迪士尼樂園正式開園。以上兩家迪士尼樂園均由華特迪士尼公司與當(dāng)?shù)睾腺Y成立業(yè)主公司，并由業(yè)主公司委托管理公司進(jìn)行項目日常運(yùn)營管理。

“從巴黎迪士尼樂園開始，迪士尼在境外的樂園項目都采取直接參股的形式，以期更直接地參與項目的效益分配。同時，通過成立迪士尼獨(dú)資的管理公司直接進(jìn)行樂園運(yùn)營?！鄙鲜鲅芯咳耸勘硎尽?/p>

可惜，歐洲人并不像日本人那樣全民熱愛卡通人物，甚至不太接受美國文化，這導(dǎo)致巴黎迪士尼樂園不如預(yù)期中的美好。雖經(jīng)營業(yè)績不佳，但因迪士尼直接參與投入該項目，因此共同承擔(dān)項目的收益和風(fēng)險，甚至美方不得不讓渡一部分許可收益。

“同時，巴黎政府通過將巴黎迪士尼與項目所在區(qū)域‘歐洲谷’的開發(fā)緊密結(jié)合，將其作為發(fā)展和振興東巴黎地區(qū)的重要引擎而實現(xiàn)了合作共贏的目標(biāo)。”上述研究人士進(jìn)一步指出。

　　不同條件下產(chǎn)生的商務(wù)合作模式，本身沒有可比性

記者注意到，上海迪士尼樂園也屬于“合資模式”下的合作，但經(jīng)查閱資料并多方調(diào)研和采訪后了解到，上海迪士尼樂園在合作主體、治理架構(gòu)、投資方式、利益分配等方面與同一類型的巴黎、香港迪士尼樂園有所不同。

首先，合作主體不同。巴黎迪士尼樂園由華特迪士尼公司與法國政府、地方議會、巴黎郊區(qū)交通部門簽訂協(xié)議，目前，巴黎項目的業(yè)主公司已成為上市公司。香港迪士尼樂園由華特迪士尼公司與香港特區(qū)政府簽訂協(xié)議，而上海迪士尼樂園則是由國有企業(yè)申迪集團(tuán)與華特迪士尼公司共同投資、建設(shè)和運(yùn)營。以企業(yè)作為投資主體，而不是由政府直接投資，此舉讓投資主體更加清晰。

其次，治理架構(gòu)不同。申迪集團(tuán)與華特迪士尼公司共同投資設(shè)立三家合作企業(yè)，即上海國際主題樂園有限公司、上海國際主題樂園配套設(shè)施有限公司、上海國際主題樂園和度假區(qū)管理有限公司。前兩家公司是業(yè)主公司，申迪集團(tuán)持有57%的股份，迪士尼持有43%的股份；第三家公司是管理公司，不同于巴黎和香港100%由迪士尼獨(dú)資的安排，上海管理公司持有迪士尼70%的股份，申迪集團(tuán)持有30%的股份。就像一般酒店的管理模式一樣，雙方合作成立的管理公司接受業(yè)主公司的委托，負(fù)責(zé)項目的創(chuàng)意、設(shè)計、開發(fā)和日常運(yùn)營管理工作。

在兩家業(yè)主公司中，中方擔(dān)任董事長，項目的重大事項由董事會決策，同時中方向管理公司委派副總經(jīng)理及若干高級管理人員參與項目的日常經(jīng)營管理，實現(xiàn)中美雙方合作共同管理迪士尼樂園項目。

再次，投資方式和利益分配方式不同。中美雙方均以現(xiàn)金入股，土地使用權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)均不作價入股。獲得項目投資收益的是業(yè)主公司而非管理公司。申迪集團(tuán)和迪士尼公司在業(yè)主公司中按照股權(quán)比例分享利潤，分擔(dān)風(fēng)險和虧損。

了解各類模式后，可見“合資模式”的上海迪士尼與巴黎迪士尼、香港迪士尼不同，更與采取“許可經(jīng)營模式”的東京迪士尼完全不同。

近期有質(zhì)疑提出：“日本人擁有100%的人事權(quán)、財務(wù)權(quán)，100%的經(jīng)營權(quán)，擁有100%的日本迪士尼股份處置權(quán)。東京迪士尼的一切都掌握在日本手里。31年后，上海至少比日本為迪士尼建設(shè)多付出三倍多資金、一倍多土地，而建設(shè)經(jīng)營管理權(quán)中方只有30%，財務(wù)權(quán)、經(jīng)營權(quán)絕對掌握在美方手里?！?/p>

知情者指出，完全不同的模式之下，根本不能如此簡單地比較，東京迪士尼是日本方面幾乎完全出資的，美方基本沒有直接投入。而上海迪士尼則是中美雙方合資，出資比例與經(jīng)營權(quán)是有直接關(guān)聯(lián)的。而前后相隔30多年的日本迪士尼和上海迪士尼兩個項目，在國家體制、市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、人口狀況、土地成本、物價水平、文化認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣等許多方面都存在極大差異，采取不同的合作模式和管理架構(gòu)也在情理之中，迪士尼在全球的樂園項目合作模式、出資方式和管理架構(gòu)均不盡相同，都是合作方根據(jù)實際情況談判協(xié)商后做出的選擇，且每項協(xié)議都是一套復(fù)雜而嚴(yán)密的體系，需考慮一系列復(fù)雜因素。不能貿(mào)然評價不同模式之間孰優(yōu)孰劣，也不能“簡單類比”。

　　上海迪士尼項目的利益保障

隨著今年6月上海迪士尼樂園即將開業(yè)，一些投資者非常關(guān)心上海項目的投資回報和中方的權(quán)益保障如何。

來看看投資情況。

此前有質(zhì)疑指：“上海迪士尼的國有資源與資金總投入至少市值3000億(商業(yè)地產(chǎn)投入至少1000億、配套投入約1000億、建設(shè)、維護(hù)、更新費(fèi)用1000億以上)；樂園每年更新三分之一項目、維修三分之一項目、四年的維護(hù)費(fèi)等于建設(shè)一個迪士尼的費(fèi)用。”

根據(jù)公開資料和部分接近人士透露，上述質(zhì)疑中的數(shù)據(jù)有嚴(yán)重誤差，且樂園建設(shè)、維護(hù)、更新費(fèi)用均由雙方成立的合資公司承擔(dān)，不存在中方單方面出資的情況。事實上，美方在上海迪士尼項目中的投入巨大，在上海樂園開工年宣布的244.8億元人民幣總投資中占股比例達(dá)43%，包括樂園配套設(shè)施在內(nèi)，一期項目出資額高達(dá)124.72億元。2013年，為了滿足更多容量擴(kuò)建的需求，雙方股東進(jìn)一步追加項目投資，美國迪士尼公司的現(xiàn)金出資額又增加了逾21億元人民幣，遠(yuǎn)高于其在境外其他樂園的投資額。根據(jù)協(xié)議，項目總投資以人民幣計價，考慮到正式協(xié)議簽署以來人民幣不斷升值的影響，美方實際投入的美元額進(jìn)一步提高，上海迪士尼樂園已成為迄今為止，美國迪士尼公司在境外最大的樂園投資項目。

“投資如此之大足見美方對上海項目的重視和預(yù)期之高，要知道該項目談判多年，其間問題不少，但最終想到了保障雙方利益的獨(dú)特上海合資模式。此前有人質(zhì)疑上海迪士尼在利益分配上是否傾向于美方，但事實絕非如此，雙方在利益分配方面是慎重的，同股同權(quán)、風(fēng)險共擔(dān)是雙方合作的重要基礎(chǔ)?！币晃辉娮C上海迪士尼項目談判過程的人士如是說。

有質(zhì)疑指出：“上海迪士尼的建設(shè)經(jīng)營管理權(quán)中方只有30%、中方在項目管理中的表決權(quán)連三分之一都沒有、中方在所有的上海迪士尼樂園內(nèi)經(jīng)營中只有30%收益權(quán)。”

知情者透露，上述質(zhì)疑中的數(shù)據(jù)多有混淆，也沒有理解“同股同權(quán)”的真正含義。事實上，申迪集團(tuán)和迪士尼公司在業(yè)主公司中按照出資比例各占57%和43%的股權(quán)，雙方按股權(quán)比例分享利潤，分擔(dān)風(fēng)險。

　　迪士尼度假區(qū)的收益，算小賬更要算大賬

上海迪士尼樂園的開業(yè)，對于內(nèi)地游客來說，家門口多了一個世界級的旅游目的地。與去境外其他迪士尼樂園相比，在機(jī)票、住宿等方面能有不少節(jié)省，而且還增加了休閑旅游的便捷性。同時，對于上海乃至長三角地區(qū)來說，內(nèi)地游客的增加，也為城市的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展有良好助推力。

“一個主題公園的經(jīng)濟(jì)效益不僅是單看這個項目本身，而是主題公園可以拉動旅游酒店業(yè)、交通、物流、商業(yè)零售、地產(chǎn)、服飾、食品、文化、動漫、演藝等產(chǎn)業(yè)。這是一筆長期的巨大的財富?！比A東師范大學(xué)旅游學(xué)系主任樓嘉軍分析，主題樂園同時是文化和旅游項目，產(chǎn)業(yè)鏈條長、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)廣、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新強(qiáng)，能夠直接帶動旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，并提升其他產(chǎn)業(yè)的文化附加值。

據(jù)悉，東京迪士尼樂園開業(yè)第一年就創(chuàng)造1036萬人次的客流神話，現(xiàn)在每年有超過2500萬人次的游客，帶動旅游經(jīng)濟(jì)活動消費(fèi)超過170億美元，對日本休閑旅游的貢獻(xiàn)度達(dá)到12%。東京迪士尼樂園所在地舞浜也從東京郊區(qū)一個破舊漁村海港，逐步發(fā)展成為舞安市，乃至東京都市圈著名的旅游休閑區(qū)域，成為最代表日本的城市休閑目的地。美國奧蘭多迪士尼樂園同樣將奧蘭多從一個落后的柑橘種植地帶動發(fā)展成為國際著名旅游目的地，吸引世界500強(qiáng)中眾多企業(yè)設(shè)立總部。

目前，“主題樂園+度假區(qū)”模式已成為主題樂園發(fā)展的主流趨勢。迪士尼五大樂園均采用該模式，每年能創(chuàng)造30%的銷售收入。東京迪士尼度假區(qū)是包含東京迪士尼主題樂園、東京迪士尼海洋樂園、三家迪士尼飯店和六家東京迪士尼度假區(qū)公認(rèn)大飯店、伊克斯皮爾莉購物中心、旅途愉快東京迪士尼度假區(qū)商品專賣店以及太陽馬戲劇團(tuán)劇院的超大型綜合性功能區(qū)域，有效將游客停留時間從7小時延長至68小時左右，成為東京都市圈地價漲幅最高的地方。巴黎迪士尼樂園的建設(shè)與所在區(qū)域即“歐洲谷”的開發(fā)緊密結(jié)合，歐洲迪士尼公司擁有樂園所在區(qū)域總計1943公頃土地的30年(從1987年至2017年)獨(dú)家開發(fā)權(quán)。目前，歐洲谷新城居民從開發(fā)前5000多人增加至超過29000人，配套商業(yè)區(qū)共有140家店鋪。據(jù)統(tǒng)計，在歐洲谷區(qū)域中，政府公共投入與社會投資的數(shù)額呈1:10的比例。

有專家預(yù)測，上海迪士尼開園后，每年吸引的游客人次數(shù)將是“千萬級”的，未來或?qū)⒇暙I(xiàn)近900億元規(guī)模的消費(fèi)量。上海迪士尼樂園將產(chǎn)生核心帶動、關(guān)聯(lián)帶動、延伸帶動三個層面的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)，直接、間接帶動的產(chǎn)業(yè)行業(yè)領(lǐng)域達(dá)上百個。其中，核心帶動的文化、旅游行業(yè)領(lǐng)域達(dá)近50個，拉動文化創(chuàng)意、旅游業(yè)增加值年均超過200億元；關(guān)聯(lián)帶動行業(yè)領(lǐng)域近40個，帶動上海服務(wù)經(jīng)濟(jì)亟須發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)年均230億元增量產(chǎn)值；延伸帶動行業(yè)領(lǐng)域40多個，年均增量產(chǎn)出近70億元。

“如果每年有逾千萬客流到訪上海迪士尼樂園，這將對上海國際旅游度假區(qū)、大浦東區(qū)域、上海全市區(qū)域和長三角乃至長江流域和全國范圍產(chǎn)生帶動作用。上海迪士尼項目可以成為長三角區(qū)域協(xié)同發(fā)展的重要動力。”長期研究迪士尼模式的華美首席知識專家趙煥焱分析。

此外，上海迪士尼樂園將有力帶動就業(yè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化，促進(jìn)社會管理創(chuàng)新，創(chuàng)造體驗經(jīng)濟(jì)。以上海迪士尼樂園為核心的國際旅游度假區(qū)建設(shè)，將持續(xù)加快郊區(qū)新市鎮(zhèn)建設(shè)、改善郊區(qū)生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)郊區(qū)服務(wù)經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展。上海迪士尼樂園作為體驗經(jīng)濟(jì)的代表，對于經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)提升具有深遠(yuǎn)影響，借鑒迪士尼的做法，上海將打造成為中國體驗經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先行區(qū)域，這對于“創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型發(fā)展”意義重大。

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