為什么越來(lái)越多的黑馬不再出現(xiàn)在大公司？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)際上是消解權(quán)威，去中心化的一個(gè)工具。所以這個(gè)（互聯(lián)網(wǎng)+）時(shí)代已經(jīng)非常明確的來(lái)了。

我們喊著狼來(lái)了，其實(shí)狼真的來(lái)了，這個(gè)時(shí)代不再是單單依靠大IP、大概念、大明星、大制作、大導(dǎo)演，所以以后會(huì)越來(lái)越多的黑馬出現(xiàn)在不是寡頭的公司里面。平臺(tái)公司怎樣規(guī)?；a(chǎn)出叫好又叫座的影視項(xiàng)目，這是一個(gè)我們要面臨的難題。

今年的幾個(gè)黑馬都不是大公司的項(xiàng)目。比如說(shuō)《戰(zhàn)狼》、《滾蛋吧！腫瘤君》，比如說(shuō)《煎餅俠》，比如說(shuō)《大圣歸來(lái)》到最近最火的《夏洛特?zé)馈贰?/p>

國(guó)慶檔最終的票房冠軍是開心麻花+新麗+騰訊+萬(wàn)達(dá)的，而這個(gè)IP其實(shí)是開心麻花的IP。

其實(shí)這個(gè)IP很多人——包括我本人，當(dāng)時(shí)在分析整個(gè)檔期局勢(shì)的時(shí)候并不看好。我們說(shuō)這個(gè)IP在北方有點(diǎn)小市場(chǎng)，在南方應(yīng)該不行，它就是個(gè)話劇IP，有多少群眾基礎(chǔ)呢？肯定不能跟《鬼吹燈》的IP和《港囧》的品牌相比，大家也都是這樣的思路。

但今天《夏洛特?zé)馈窡o(wú)疑是從品牌到投資回報(bào)到口碑的最大勝利者。所以這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明了我們?cè)俨荒馨凑者^(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)——我們經(jīng)常判斷一個(gè)項(xiàng)目是按照三個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：商業(yè)價(jià)值、娛樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些黑馬，統(tǒng)統(tǒng)在原有的判斷經(jīng)驗(yàn)里不符合所謂的三個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

拿我們自己來(lái)舉例，比如說(shuō)《九層妖塔》要什么有什么。商業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)，是不是大品牌？是不是大導(dǎo)演？是不是一線明星？都是！在電影行業(yè)當(dāng)中有沒有社會(huì)價(jià)值？有。開創(chuàng)了新的真人怪獸電影，對(duì)吧？它的娛樂價(jià)值豐富嗎？很豐富，有解放軍打怪獸，特效一流。社會(huì)價(jià)值也有，陸導(dǎo)有那個(gè)年代的懷舊以及這個(gè)時(shí)代的隱喻。但是為什么《九層妖塔》最后只有七個(gè)億，而《夏洛特?zé)馈窞槭裁船F(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了十三個(gè)億了？

這個(gè)時(shí)代所有文本都可能成為IP，IP圈地運(yùn)動(dòng)永無(wú)止境

霧里傳來(lái)IP的花香，集團(tuán)資本圈地的運(yùn)動(dòng)高漲，這是一個(gè)現(xiàn)在的整個(gè)電影行業(yè)的現(xiàn)狀，或者是影視行業(yè)的現(xiàn)狀。

一會(huì)兒是這個(gè)IP的數(shù)據(jù)很好，一會(huì)兒又聽說(shuō)那個(gè)IP粉絲很多，這就是霧里傳來(lái)的。其實(shí)很多人對(duì)IP的判斷只拿數(shù)據(jù)判斷。比如說(shuō)這個(gè)東西網(wǎng)絡(luò)閱讀量多少，這個(gè)東西有多少話題榜，這個(gè)東西是原來(lái)網(wǎng)絡(luò)大神做的，這個(gè)東西在游戲上的表現(xiàn)是什么樣的，這個(gè)東西在漫畫上表現(xiàn)是什么樣的，大家按照一些數(shù)據(jù)的判斷。

IP是什么？IP就是超級(jí)符號(hào)，簡(jiǎn)單來(lái)講就是符號(hào)。因?yàn)殡娪盃I(yíng)銷目前基本上是一個(gè)文化快銷品的營(yíng)銷，所以有品牌的東西非常好做快銷品，這是一個(gè)資本的基本角度。說(shuō)你有品牌，你容易變現(xiàn)，所以IP就進(jìn)入了快速變現(xiàn)，快速購(gòu)買，快速?gòu)?fù)制，快速變現(xiàn)的循環(huán)。

為了IP，蜂擁而上了很多大灰狼，我們也是大灰狼。樂視影業(yè)目前手里拿了100個(gè)IP左右，這100個(gè)IP未來(lái)會(huì)有一些計(jì)劃，因?yàn)檫@100個(gè)IP說(shuō)實(shí)話并不都能變成影視作品，還有其他跨界電影企業(yè)，要錢有錢，要資源有資源，要渠道有渠道，但為什么影視作品自己出品的、自己制作的影視作品相對(duì)較少，是因?yàn)橛梢粋€(gè)IP變成一個(gè)真正的影視作品，這個(gè)過(guò)程是很長(zhǎng)的，有物理時(shí)間。所以這些大灰狼其實(shí)是吃不了這么多羊，但是要把羊先圈起來(lái)。IP放在這兒，那就意味著有可能升值，也有可能貶值。

IP是無(wú)窮無(wú)盡的，圈地運(yùn)動(dòng)是無(wú)休止的。所以我們現(xiàn)在要冷靜下來(lái)想一想，作為大灰狼也好，作為虎視眈眈匍匐在影視圈外的這些老虎、豹子也好，他們應(yīng)該用什么樣的視角去看待現(xiàn)在的電影這樣一個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)镮P畢竟是一個(gè)很大的范疇，有文學(xué)、有游戲，現(xiàn)在有話劇、有漫畫、有PGC，在這樣一個(gè)時(shí)代所有文本都可能成為IP。

現(xiàn)代人都不快樂，所以現(xiàn)在喜劇片都賣得好

今年最大的趨勢(shì)是越來(lái)越多用心去做電影的人得到了回報(bào)。我們經(jīng)常說(shuō)我們希望消費(fèi)者忠誠(chéng)于我們，但是我們回過(guò)頭想想又有多少人忠誠(chéng)于消費(fèi)者？越來(lái)越多認(rèn)認(rèn)真真拍電影、認(rèn)真對(duì)待觀眾的人出來(lái)了，我覺得這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給這些認(rèn)真的人的紅利。這個(gè)紅利已經(jīng)來(lái)了，我們要確信他已經(jīng)來(lái)了。

不是再大投資、大明星、大IP、大導(dǎo)演、大編劇——不再是這些“大”就能把觀眾忽悠住了，這是一個(gè)很明確的信號(hào)，這個(gè)信號(hào)在一次次案例中傳遞給我們。你的姿態(tài)很關(guān)鍵，不是你喊出來(lái)多高票房或是我全明星陣容，觀眾就會(huì)買你帳。觀眾只看最后是否與我有關(guān)、口碑如何，并且哪些價(jià)值能夠值得我去分享。

所有人首先看到的都是包裝，比如IP——就是品牌、符號(hào)，還有中美合拍、豪華班底等等，全是殼的問題。但到了消費(fèi)內(nèi)容的選擇，還是要回到最本質(zhì)的東西，就是價(jià)值發(fā)現(xiàn)。你能幫觀眾在這個(gè)作品當(dāng)中發(fā)現(xiàn)什么樣的價(jià)值。

電影核心還是要打動(dòng)心智，能不能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

首先是歸真。真情實(shí)感，他笑了、感動(dòng)了、激動(dòng)了……這就是喜歡。你有沒有讓他笑，讓他笑完之后有沒有那個(gè)感動(dòng)，然后讓這個(gè)屌絲覺得自己旁邊的老婆是糟糠之妻金不換的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代所有人都覺得自己是個(gè)屌絲，無(wú)論你現(xiàn)在的社會(huì)地位和收入有多高。所以這個(gè)去偽存真最終是回這個(gè)時(shí)代里的人性需求。

現(xiàn)代人都不快樂，所以現(xiàn)在喜劇片都賣得好，笑的產(chǎn)業(yè)很發(fā)達(dá)。

其次是動(dòng)人。歸真可能要?dú)w到自己的內(nèi)心。但動(dòng)人這個(gè)事我們還不能從自己出發(fā)，還不是自己內(nèi)心的問題。你會(huì)發(fā)現(xiàn)真的有一群初中生、高中生手拉手進(jìn)到電影院里，打扮著盛裝，拉著自己的閨密，進(jìn)到電影院有哭有笑，所以這個(gè)事還真的不能從所謂的專業(yè)出發(fā)、或者自己出發(fā)。在《小時(shí)代》的那個(gè)固定群體當(dāng)中，《小時(shí)代》就是打動(dòng)了那個(gè)群體，這很關(guān)鍵。

好的電影都在玩“點(diǎn)映”，因?yàn)橐裱包S金圈層法則”

現(xiàn)在是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的分享時(shí)代了，所以傳統(tǒng)營(yíng)銷的定位理論就變了。

從“推”變成了“埋”，埋這個(gè)字很重要。也就是說(shuō)你內(nèi)容當(dāng)中有這個(gè)東西，你怎么讓別人發(fā)現(xiàn)，而不是推出來(lái)。

大家觀察《夏洛特?zé)馈罚绻?dāng)時(shí)不打喜劇，打的是感動(dòng)，打的是屌絲逆襲，你進(jìn)去怎么發(fā)現(xiàn)感動(dòng)，也就是說(shuō)不是推的所有東西都是你的賣點(diǎn)，你的賣點(diǎn)往往藏在你的內(nèi)容本身，你是需要消費(fèi)者二次發(fā)現(xiàn)的，不是推給他?！鞍l(fā)現(xiàn)”這個(gè)詞非常重要，讓消費(fèi)者自覺發(fā)現(xiàn)，要比他被動(dòng)接收到你推給他的信息要重要的多，他更愿意分享。

原來(lái)我們經(jīng)常說(shuō)核心受眾，我會(huì)看到任何一個(gè)公司來(lái)給我們合作，都提我們的核心受眾是25到35歲女性觀眾。這顯然是廢話，主力消費(fèi)決策人群都是這個(gè)年齡段的女性觀眾，那黃金圈層什么意思？你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的口碑傳播者，也就是你的忠誠(chéng)消費(fèi)者往往只占13%，這13%的人做好了，她會(huì)幫助你去完成那87%的傳播。因?yàn)槊總€(gè)人都是自媒體，我們就不能用強(qiáng)覆蓋的方式去做觸達(dá)和轉(zhuǎn)化了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)好電影都在采用點(diǎn)映的方式。不要忘了電影本身是一個(gè)媒介，所以大家看完這個(gè)媒介，進(jìn)行二次傳播，好的自然就會(huì)說(shuō)好。而且每個(gè)人說(shuō)的好都不是一樣的好，都不是千篇一律標(biāo)準(zhǔn)的宣傳話術(shù)，所有人是基于信任之間的分享。由內(nèi)而外的黃金圈層，永遠(yuǎn)要面對(duì)13%的人做營(yíng)銷，怎么打動(dòng)他們，最終讓13%的人去影響87%的人，這就是黃金圈層法則。

中心的黃金圈層更多人講究的是Why？為什么，你為什么要讓我去看它？你要很明確跟他反復(fù)交流、反復(fù)溝通，并且給他看到真貨。驗(yàn)貨，好，這部分人才能信服，因?yàn)檫@13%的人非?？量痰?，所以這13%的人講的是Why。

外面這個(gè)圈層講的是How，我怎么去看，我跟誰(shuí)一塊兒去看等等，你會(huì)跟他說(shuō)，這個(gè)特別適合帶著父母去看，那個(gè)特別適合跟女朋友去看，這個(gè)特別適合國(guó)慶節(jié)看，那個(gè)適合暑期看，或是這個(gè)特別適合春節(jié)看等等——這是How。

到再外一圈層更多是What？什么火啊——暑期檔《煎餅俠》火，十個(gè)億；國(guó)慶檔《夏洛特?zé)馈坊穑腥硕荚诳?，這幫人就進(jìn)去了。他們就是What——誰(shuí)演的，好看嗎？好看，就去了。

最好的營(yíng)銷是去營(yíng)銷化：內(nèi)容是最好的營(yíng)銷

其實(shí)營(yíng)銷最后是關(guān)于不做什么，最終留給觀眾體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)什么，這個(gè)很關(guān)鍵。最后就回到這兒，所以我說(shuō)最好的營(yíng)銷是去營(yíng)銷化，這個(gè)營(yíng)銷都做到登峰造極了，而不是包飛機(jī)、包地鐵，一群明星沒有用，40站路演也會(huì)很快就沒用的。

最終我說(shuō)的是內(nèi)容即營(yíng)銷，我把它歸納為：讓我發(fā)笑，引我思考，予我激勵(lì)，教我新知。你的內(nèi)容如果完全不考慮到讓這小兩口觀眾電影謝幕之后，走出電影院討論什么——是討論說(shuō)你還回去找你的初戀，還是你覺得我現(xiàn)在挺好的？或是討論“糟糠之妻金不換”，也就是說(shuō)要給觀眾一個(gè)思考、一個(gè)激勵(lì)、一個(gè)新知。

能不能在你的產(chǎn)品初始就把思考、激勵(lì)、新知這些觀眾體驗(yàn)埋進(jìn)去，讓觀眾觀影過(guò)程中去發(fā)現(xiàn)，這是核心。沒有這些，營(yíng)銷是無(wú)米之炊，如果有了，營(yíng)銷就是一個(gè)連接目標(biāo)觀眾、引導(dǎo)觀眾發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。

我們回到內(nèi)容行業(yè)的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以解決道路問題，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)+，最終可以打破行業(yè)邊界。但如果我們只是想，我可以做衍生產(chǎn)品、可以把內(nèi)容變成游戲、可以做主題樂園、可以干這干那，倒是解決了一堆道路上的問題，做到了四通八達(dá)。但并沒有實(shí)際解決風(fēng)景問題。內(nèi)容其實(shí)最終是我們路上的風(fēng)景，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上解決不了風(fēng)景問題，風(fēng)景問題還得靠我們自己。

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