今年以來，各家K12教育公司很多都在針對進(jìn)入公立校做一些探索，那么，進(jìn)入公立校該鎖定哪個對象？又有哪些路徑可以選擇？進(jìn)入公立校只做免費就夠了嗎？難點和秘訣在哪里？在教育信息化一線20余年的唐山市荊各莊小學(xué)信息化辦公室主任馬永紀(jì)向多知網(wǎng)發(fā)來投稿，對以上問題發(fā)表了他的看法。

引子：

去年曾有人講k12教育是在線教育最大的坑，但資本用行動堅定了對K12的一往情深。K12有著國內(nèi)在線教育最大的用戶群體，像以成人在線教育起家的弘成等早在很多年前就已經(jīng)踏上了美國股市的戰(zhàn)車，但K12從網(wǎng)校開始就折戟無數(shù)，有人說教育是“慢”的，只有慢慢來，但從在線教育一線和公立學(xué)校一線角度看來，我更認(rèn)同的是一位老哥的話：“還是我們做的不夠好?！?/p>

在線教育就如修仙升級一樣，要實現(xiàn)境界的突破，就需要準(zhǔn)備積累各種仙丹、妙藥，苦練絕世心法。目前，在線教育行業(yè)不斷涌進(jìn)的人才、資本就是這些難得的仙丹、妙藥。在成仙跨界的過程中，修行者就會排除自身的污垢、雜質(zhì)等，這很像在線教育行業(yè)的虛妄、臆斷、浮躁的bug，最終都將在行業(yè)發(fā)展提升過程中予以摒棄，淘汰。留下的就是精華就，是百煉成鋼真知灼見、獨家秘笈。

最近如火如荼的公立校賽道爭霸賽，讓我們越感到K12在線教育走上了跨界升仙的正途。教育電子的龍頭企業(yè)諾亞舟在山東青島的組織了自己的第三屆全國課題研討會，展現(xiàn)了其在全國公立學(xué)校的布局，他們在公立學(xué)校戰(zhàn)略探索已久，諾亞舟產(chǎn)品中心總經(jīng)理歐陽明講到：要攜手更多合作伙伴分享公立學(xué)校市場。據(jù)洋蔥數(shù)學(xué)商務(wù)總監(jiān)高華健透露，截止10月份就已經(jīng)建立了百余所課題實驗校。8月魔方格和學(xué)科網(wǎng)以“學(xué)易魔方作業(yè)”，徹底拉開了教育大聯(lián)盟，邁進(jìn)公立校的帷幕。公立校賽道爭奪戰(zhàn)依然初具規(guī)模。查看在線教育企業(yè)融資、招股說明書會看到更多秣兵厲馬即將踏上賽道的實力選手。魔方格CEO楊成夫分析：“公立校的賽道會更加細(xì)分，題庫、家校溝通、課堂教學(xué)支撐等，都會成為今后公立校突破的入口?！?/p>

進(jìn)入公立校的目的

既然現(xiàn)在幾乎所有人都已經(jīng)形成了共識——進(jìn)公立校，我們就來探討一下在線教育進(jìn)入公立校的路徑。首先我們看大家進(jìn)公立校的目的有哪些，原因是什么？

一、獲取大量用戶，這毫無疑問是資本支持下最強的動力；二、獲得更多的數(shù)據(jù)，建立將來寡頭的核心競爭力；三、挖掘產(chǎn)品空間，提升收入，擴大現(xiàn)金流。事實上行業(yè)內(nèi)公立校推廣市場的苗頭早已顯現(xiàn)，已經(jīng)初步形成了一個細(xì)分的市場。像一起作業(yè)和梯子網(wǎng)糾葛那點事，也算是比較早的推廣市場競爭的案例。

目前博雅、云校等一些公司采用向?qū)W校贈送高掃設(shè)備，支持學(xué)校、老師提高效率，加強學(xué)生成績分析，以推動學(xué)生成績提高為訴求進(jìn)入公立校的案例。其核心就是為自己的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，收集數(shù)據(jù)建立高價值的數(shù)據(jù)模型。這個核心數(shù)據(jù)一旦完成模型建立，其對整個行業(yè)的顛覆自不可一日同語。

行業(yè)內(nèi)活躍用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)搶眼的魔方格，就提出題庫的建設(shè)絕不僅僅是為了優(yōu)質(zhì)題庫，更是為了評測的“超級算法”的打造，從題庫的建立階段，就不僅僅著眼于題目的數(shù)量和質(zhì)量，還有針對性的為評測算法做出基礎(chǔ)性建設(shè)。通過自己的算法為每個學(xué)生建立自己的“私密題庫”，在魔方格平臺上做用“輕游戲+社交”留住學(xué)生，用虛擬的道具獎勵等激勵學(xué)生，CEO楊成夫提出，要讓學(xué)生“要求”老師來留作業(yè)。當(dāng)學(xué)生為了自己在虛擬社區(qū)里升級等各種需要，邀請老師加入并參與自己的學(xué)習(xí)活動，老師們一定大跌眼鏡并樂見其成。題庫的競爭不僅僅是在質(zhì)量上的競爭更不是“拍題應(yīng)用”簡單數(shù)量的積累，終極的階段在于數(shù)據(jù)的占有、算法的優(yōu)化。

進(jìn)公立校鎖定哪個對象？

進(jìn)入公立校主攻對象的選擇上，是To校長還是To老師，還是To教研員還是To X？到底是哪個更有效果，有沒有一針見血、包治百病的必殺技呢？選擇哪個對象，更關(guān)鍵的還是要看自己的產(chǎn)品類型，像傳統(tǒng)的教育信息化To B的產(chǎn)品，主要針對的是負(fù)責(zé)項目決策的相關(guān)人員。像校訊通類的產(chǎn)品，因為長期的收費體制及產(chǎn)品設(shè)計的激勵機制，決定這類產(chǎn)品進(jìn)入公立校就是要To整個學(xué)校，首先由校長或上級同意，并且由學(xué)校組織老師（主要是班主任）落地實施。而某一個學(xué)科，某一細(xì)分的應(yīng)用，和此就有大的不同，如果他們沒有很強的收費，盈利路徑的話，就不能像傳統(tǒng)教育信息化產(chǎn)品那樣堂而皇之直接To學(xué)校，一層層一級級的傳達(dá)布置，因為參與的人員沒有建立起激勵體系，也沒有傳統(tǒng)工作模式、習(xí)慣的代入，更沒有明確的使用效果的吸引。尤其是最后一條，在線教育大多還在摸索、奮斗期，自己產(chǎn)品效果的確認(rèn)表達(dá)是個挑戰(zhàn)。

在線教育企業(yè)往往選定的是一個部分，或者是某一學(xué)科、或者是某幾個年級。這樣如果你再通過學(xué)校，從領(lǐng)導(dǎo)、各級主管一層層到達(dá)老師的時候，自己都會感覺得不償失，效率、效果慘不忍睹。相當(dāng)于鏈條過長，成本和收益不成比例。這個時候所說的To教研員類人員就相對更靠譜了。因為一個教研員所面對的教師遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于一個校長，一個學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)。雖然，教研員在傳統(tǒng)銷售渠道上不是一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，但他在新應(yīng)用的推廣上到是直接面對教師，直接評價教師工作，具有足夠的影響力。因為本來他就有業(yè)務(wù)指導(dǎo)的傳統(tǒng)工作任務(wù)。

進(jìn)入公立校的路徑

一.課題路徑：針對公立校的狀況，為了能實現(xiàn)傳統(tǒng)工作模式、習(xí)慣的代入，采用課題切入是大家摸索出來的，比較靠譜的一條路徑。因為，課題工作是學(xué)校比較傳統(tǒng)的一種既有工作，有著相對固定的工作模式，相關(guān)人員的分工、定位也比較清楚，不需要花成本重建工作模式和改變老師的工作行為習(xí)慣（這點很重要）。當(dāng)然，課題能吸引學(xué)校、老師參加的重要原因，還有目前的很多評比、獎勵、晉級都和課題還有著緊密的關(guān)系。學(xué)校、老師對課題也有著不錯的印象，能夠做一些教學(xué)的嘗試、突破等。微課品牌內(nèi)容洋蔥數(shù)學(xué)的商務(wù)總監(jiān)高華健的總結(jié)是：課題方式推進(jìn)項目，首先是確定一個“恰當(dāng)”的課題，課題要緊緊抓住當(dāng)下教育信息化發(fā)展的熱點，如“移動”“互動”“一對一”等，除此因為課題的研究性還要具有一定的前瞻性，為課題研究提供適當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間。課題申請落定后的地推最為關(guān)鍵，這個需要較強的渠道資源，將自己手中的課題和公立校的日常工作結(jié)合起來，爭取嵌入公立校的工作計劃中。這里不是說僅僅的簡單運作，還需要對公立校教育研究工作的了解和深入溝通。爭取讓自己的課題能支持到當(dāng)?shù)氐慕逃畔⒒ぷ?，只有自己的課題對公立校的日常工作有了支撐，互相補充才能讓兩者獲得雙贏。

二.辦會路徑：在傳統(tǒng)營銷模式中有一種典型的套路叫”會議營銷“，主要是指利用會議，集聚用戶落單成交。但這里說的辦會和會議營銷不一樣，是指為支持自己的產(chǎn)品推廣，拓展用戶群體而組織的各種會議。這種會議冠名很靈活，課例研討會、教研交流會、課題成果展示會等等不一而足，核心是為自己在區(qū)域內(nèi)的重點實驗校搭建展示平臺，通過公立校的發(fā)展成果，展示自己的產(chǎn)品成效和影響力。這種路徑目前看還是頗有效果。其優(yōu)點有這么幾個：1.短時間將自己的品牌直達(dá)區(qū)域內(nèi)大量學(xué)校，解決了互相認(rèn)知的門檻，讓人家知道你是誰。2.明確組織指導(dǎo)意見，甚至建立項目推廣的組織、制度保障。3.展示了自己的企業(yè)實力、層次，給公立校建立企業(yè)形象，增進(jìn)公立校對產(chǎn)品、項目的信心。4.能夠具體、形象的說明產(chǎn)品的使用效果，推送產(chǎn)品使用方法等重要信息。5.儲備客戶資源，在會場建立重要的客戶聯(lián)系，俗稱刷臉。

除了這種會外，還有一種案例就是承辦內(nèi)外頂級學(xué)術(shù)會議，例如10月30日召開的第29屆亞太語言信息計算會議（PACLIC），就由國內(nèi)在線教育學(xué)院派朗鷹英語引入國內(nèi)，其專業(yè)地位被人們成為學(xué)術(shù)界的“奧斯卡”。

最后就是專門的公立校聚集的會議，例如每年國家會議中心國際“智慧教育展”。會上為公立校設(shè)置了許多頒獎，分享內(nèi)容的會，再加上國家會議中心的承托，公立校歷來青睞有加。辦會這條路徑在單位時間里看似投入較大，但相對于單個學(xué)校進(jìn)入，除了難度大為降低，成功率可以大大提高，最重要的是能夠讓推進(jìn)的速度有意外驚喜。

三.地推代理路徑：目前有資本支持，具有實力的公司，為了能夠快速實現(xiàn)用戶增長，采用招募地推代理也是個立竿見影的路徑。本地代理一般都擁有本地的渠道關(guān)系，能夠大大節(jié)約產(chǎn)品進(jìn)入公立校的時間。在代理傭金上根據(jù)公司的實力差距較大，這方面也是實力的比拼，目前對代理的傭金基本是按業(yè)績，即發(fā)展用戶數(shù)量來一次性結(jié)算，相當(dāng)于代理用自己的資源兌換傭金，但注意這是一次性的。當(dāng)然，大多公司也給予代理商遠(yuǎn)期運營收益的允諾，雖然這個還看不清楚，可是萬一成了呢？就目前看，這一路徑還是被大面積采用，并在短時間也獲得較為突出的用戶數(shù)。

四.體制內(nèi)提供服務(wù)平臺路徑：例如著名的案例“大唐ime”，還有那些做安全競賽活動的平臺。依托這樣的“上層路線”，有著順理成章的操作路徑。既實現(xiàn)了公立校的體制內(nèi)的工作，又讓大量的用戶登上了產(chǎn)品的平臺。但是這類路徑，面臨的是在“一過性”的用戶行為后，怎么再次激活用戶，將用戶黏在自己的產(chǎn)品上。到目前為止，還沒有看到非常成功的案例，這個問題核心還是在自己的產(chǎn)品主業(yè)問題上。其原因，還是公司在產(chǎn)品上有缺失，重頭還是在自己團(tuán)隊組建，能力提升上。光靠上層路線是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

五.捐贈路徑：向公立校進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的捐贈，很多時候也是一個雅俗共賞的進(jìn)入公立校途徑。對于大多公立校來講，各方面資源都比較緊張，如果有外部的援助的支持，哪怕是個契機也都是有裨益的。當(dāng)然前期的溝通工作是個基礎(chǔ)。這種路徑比較適合已有的渠道關(guān)系，或擁有這方面資源。當(dāng)然，公立校更樂于接受看得見摸得著的產(chǎn)品。對于服務(wù)和軟件公立校敏感度較低，對硬件產(chǎn)品更歡迎。例如以博雅、云校為代表的向?qū)W校贈送高掃設(shè)備等閱卷系統(tǒng)，因為有硬件更為公立校“喜聞樂見”。

六.教師社群運營的路徑：在公立校老師的巨大群體中，還是存在著相當(dāng)一批教師精英，他們不甘于碌碌的日常工作，對自己的所從事的工作有著優(yōu)秀的能力水平，希冀能夠在工作中有自己的建樹、突破。他們往往匯聚在一些QQ群、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)甚至微信群中，在這些教師社群中，進(jìn)行在線教育產(chǎn)品的推廣有著較強的示范、引領(lǐng)作用。例如教師中的“教師百家講壇”、“翻轉(zhuǎn)課堂MOOC”等，聚集著大量前衛(wèi)教師，他們自己就在本區(qū)域里面就是活躍的先鋒人物，更難能可貴的是他們有著很強的做事的意愿，這些人是老師中的高端群體，是形成產(chǎn)品口碑的核心對象。作為推廣工作中點面結(jié)合的重要組成部分，教師社群也是一個高效的高點選擇。

進(jìn)公立校的秘訣

挖掘?qū)W校的需求，緊緊抓住學(xué)校的痛點是進(jìn)入公立校的不二秘訣。學(xué)校有哪些需求呢？從單位整體到這個組織機構(gòu)中的各個組成部分和個體的需求就是學(xué)校所有的需求。例如從大的方面說學(xué)校的發(fā)展是所有公立學(xué)校第一的需求，所以才有了依靠“辦會”的進(jìn)入公立校路徑，才有了校長和大家的一拍即和，才有了“共同的奮斗目標(biāo)”。因為課題很有可能帶給學(xué)校和教師發(fā)展上的機會， 所以課題是一個喜聞樂見的入校路徑，對于教師激勵條件相對匱乏的學(xué)校，直接的獎勵、激勵政策更具吸引力。

上海英和的“魔法教棒”很獨特，在他那個細(xì)分市場幾乎沒有競品。各地校長看過都躍躍欲試，但這些校長都提出了近乎相同的問題：我們是不是第一，是不是唯一？如果不能是全國的第一或唯一，可不可以讓我們在產(chǎn)品應(yīng)用的某一方面獨具特色呢？要不省內(nèi)第一，全市、全區(qū)也可就將就！——真的很爆笑，但也真的很寫實，這就是典型的學(xué)校發(fā)展需求。還有像學(xué)校提分、生源，讓教師工作更高效，降低工作強度，滿足教育、教學(xué)新的需求例如翻轉(zhuǎn)課堂等等，其他的像移動OA、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)提分密器都是學(xué)校的剛需，也就是進(jìn)入學(xué)校的秘訣。

在國內(nèi)公立學(xué)校中，內(nèi)部運行機制上存在巨大差異，優(yōu)秀的學(xué)校內(nèi)部有著相對較強的執(zhí)行了，有一定自我發(fā)展的能力，但更大比例的學(xué)校執(zhí)行力相對較低，缺乏發(fā)展的能力，小部分還缺乏發(fā)展的動力。那么這些占公立校比例最大的學(xué)校最大的需求是什么，發(fā)展所需的運營機制。實際上很大比例的公立校擁有的管理資源很低，如果你的項目將大大降低學(xué)校的內(nèi)部管理成本，能夠激勵公立校的人員，激活學(xué)校的工作效能，會對那些受制于經(jīng)費等條件，渴望發(fā)展但難以發(fā)展只能抱殘守缺，維持學(xué)?；竟δ艿膶W(xué)校來說，才會具有終極的吸引力。

進(jìn)入公立校免費夠嗎？一定要激勵嗎？怎樣去激勵？

在9月13日馬鐵鷹老師組織的“科技創(chuàng)新與教育未來高峰論壇”上，出現(xiàn)了一各令人吃驚的橋段。在互動環(huán)節(jié)，一個在線教育創(chuàng)業(yè)者突然站起來，信誓旦旦講自己的項目是免費為學(xué)校服務(wù)，但學(xué)校、老師的接受度很差，讓他覺得在線教育是個畫餅。但在隨后的發(fā)言中筆者就講了，現(xiàn)在進(jìn)公立校僅僅免費就想成功未免有些out了。現(xiàn)在，我們就來看看在推廣時進(jìn)入公立校，終端用戶的激勵問題。

就像很多人想的產(chǎn)品免費，是不是老師就會趨之若鶩呢？當(dāng)然不是！因為公立校在使用產(chǎn)品的時候也是有成本的。哪些成本呢？老師的時間、精力，行為習(xí)慣改變，組織管理都是成本，哪樣成本都不低。那么，如果產(chǎn)品的效果能夠吸引、打動老師的，滿足老師的需求，那么產(chǎn)品免費還是可以的，這個現(xiàn)在也是有案例的。但如果你的產(chǎn)品效果老師暫時還不認(rèn)同接受，你就需要加以激勵，才能打動老師的使用，如果需要老師保持使用，并且不能夠靠產(chǎn)品“搞定”老師，就需要不斷的使用激勵。

在激勵方式上，最成功的方法就是“積分”，根據(jù)師生的使用來給予獎勵、激勵。這個積分可以兌換什么，就看公司的實力了。有的是給終端用戶補貼話費、流量，當(dāng)然最具吸引力的還是實物了。

雖然在激勵策略問題上，大多公司都很低調(diào)，甚至回避這個問題，但目前看這還是個極其重要的手段，因為這是改變用戶使用習(xí)慣最直接的手段。這里互聯(lián)網(wǎng)最經(jīng)典的案例就是“滴滴打車”的補貼政策。甚至，當(dāng)初一起作業(yè)也不是想始終免費，是一步步甚至是被動選擇的結(jié)果。一起作業(yè)從最初的承諾一部分用戶免費，最后才到現(xiàn)在才標(biāo)榜永久免費,而對用戶的激勵更是越做越強，遠(yuǎn)超產(chǎn)品的提升的速度。

進(jìn)入公立校的難題

進(jìn)入公立校的難題核心，還是如何將用戶激活留在平臺上，目前看到的一些尷尬的案例是：用戶來了，但是比賽、活動一結(jié)束用戶就轉(zhuǎn)為休眠，或者更讓用戶感到虐心的是，僅僅依靠行政命令的方式強制用戶使用，這是做商業(yè)產(chǎn)品不是“計劃經(jīng)濟”——相煎何太急呀！最后還是想說，苦練內(nèi)功才是第一要務(wù)。淘題吧蔡總告誡大家，用戶沒有義務(wù)為你的臆想買單，踏實苦修，真正靠自己的產(chǎn)品留下用戶，黏住用戶才是我們奮斗的終極目標(biāo)。

目前公立校是k12在線教育的核心領(lǐng)域，如何進(jìn)入公立學(xué)校？如何扎實做好公立校的市場？這將是一個持續(xù)不斷的探索歷程，從05年作者關(guān)注這方面開始，大家就不斷的沖擊，不斷的試錯，終點的紅線距離大家越來越近。努力前行，踏過荊棘必達(dá)彼岸。

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