180年寶潔的全球日化龍頭之路。寶潔成立于1837年，20世紀(jì)初至80年代通過(guò)自主研發(fā)相繼開(kāi)發(fā)汰漬、佳潔士、幫寶適、Downy、舒膚佳、護(hù)舒寶、飄柔等核心品牌。80年代后加快全球化以及外延拓展品牌/品類，先后收購(gòu)潘婷、OLAY、伊卡璐、威娜、吉列等，助力寶潔穩(wěn)座全球最大的日用消費(fèi)品公司。

寶潔何以在上世紀(jì)以及本世紀(jì)初走向全球日化巨頭：外因——享受上世紀(jì)美國(guó)晉升超級(jí)大國(guó)的紅利，長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)刺激品牌化需求旺盛，提供龐大客群和市場(chǎng)空間。內(nèi)因——以成功的多品牌和首創(chuàng)品牌經(jīng)理制為代表的品牌戰(zhàn)略；以自主研發(fā)領(lǐng)先、獨(dú)特創(chuàng)新功能、產(chǎn)品特質(zhì)明顯、爆款打開(kāi)市場(chǎng)為特點(diǎn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；以強(qiáng)調(diào)特殊功能性、密集投放、形式多樣的大營(yíng)銷策略；全面覆蓋、與沃爾瑪?shù)雀咚侔l(fā)展的渠道龍頭建立深度綁定合作的多渠道模式。

經(jīng)過(guò)多次剝離后，目前寶潔主要涉及化妝品與家庭洗護(hù)，涵蓋美發(fā)、洗護(hù)、護(hù)膚、嬰幼兒護(hù)理、彩妝、男士護(hù)理等。近十年（2008-2018）銷售規(guī)模及市占率增長(zhǎng)面臨瓶頸，尤其是化妝品全球市占率下降3.5個(gè)pct至7.7%，被歐萊雅反超。集團(tuán)營(yíng)收FY2008-2018波動(dòng)下滑，CAGR為-1.7%；FY13-17連續(xù)五年下滑，F(xiàn)Y18止跌同增但規(guī)模也只達(dá)到FY2006水平，主因各大主力品牌全球銷售增長(zhǎng)放緩、加快品牌剝離力度、集團(tuán)緩慢調(diào)整等影響。

寶潔在中國(guó)可看作寶潔全球的縮影。寶潔1988年進(jìn)入中國(guó)，分享國(guó)內(nèi)日化行業(yè)增長(zhǎng)紅利，品牌定位踩準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)節(jié)奏，營(yíng)銷推廣手段先進(jìn)，本土化功力深厚，在2008年之前迎來(lái)鼎盛，2009/10年開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰，在國(guó)內(nèi)化妝品份額從09年15.4%降至17年10.2%，與全球十年增長(zhǎng)乏力一致。主要原因是期間品牌老化加重、沒(méi)有抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)多元化需求；傳統(tǒng)實(shí)體零售受沖擊，電商促使競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化；營(yíng)銷互動(dòng)與創(chuàng)新不足，功能導(dǎo)向的廣告缺乏話題性。

針對(duì)滯緩的局面，寶潔近年來(lái)積極采取縮減品牌、壓縮營(yíng)銷、品牌升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、組織結(jié)構(gòu)等措施，并于2019年收獲成效，迎來(lái)階段性復(fù)蘇：實(shí)體渠道積極推進(jìn)數(shù)字化零售變革，提升購(gòu)物體驗(yàn)；明確推行出售非核心品牌計(jì)劃；產(chǎn)品換新，重拾主流客群；營(yíng)銷升級(jí)，靈活使用新式媒體傳播，削減廣告費(fèi)用及營(yíng)銷代理商數(shù)量；降本增效，重塑組織架構(gòu)等。

我們認(rèn)為當(dāng)前信息爆炸使得消費(fèi)者前所未有的奢侈的選擇權(quán)，新品牌彎道超車更加容易，“小而美”趨勢(shì)正是寶潔放緩的根源。但是百年龍頭韌性無(wú)可比擬，寶潔的重新起勢(shì)證明了傳統(tǒng)龍頭調(diào)動(dòng)資源、積極改變、緊跟潮流就會(huì)始終保持競(jìng)爭(zhēng)力。另外也能看到當(dāng)前中國(guó)化妝品行業(yè)風(fēng)起云涌，國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣不斷向成熟市場(chǎng)接近，本土百年日化企業(yè)上海家化依然生機(jī)勃發(fā)，其與寶潔在長(zhǎng)期歷史中培養(yǎng)的韌性是共通的。